中國實體書店的命運可謂一波三折。從建國開始到文化大革命結束，書店和知識分子一樣，處于“臭老九”的范疇。高考的恢復和改革開放，為書店帶來了短暫的繁榮，但好時光稍縱即逝，在經濟激進的年代，書店作為知識的殿堂已漸被人們遺忘，以我家鄉的新華書店為例，從80年代縣里的地標性建筑，淪落到世紀初只露出一個門臉的兩層小店，僅僅還賣一些武俠小說、光盤和教學教材。而隨著經濟從二產向三產的轉移，文化和創意經濟漸漸興起，實體書店作為傳統文化產業典型的代表，在黎明即將到來前，受到了互聯網書店的重重一擊。

梳理當前實體書店所能提供的核心價值，或許不能阻擋互聯網和新技術顛覆文化用品銷售企業經營模式的步伐，但仍然希望能為文化企業清晰自身定位、尋找發展之路提供一些借鑒和啟迪。

實體書店要想在互聯網時代獲得成功，需要實現在網絡上很難實現（或暫時無法實現）的獨特核心價值定位。根據筆者總結，目前實體書店大體上來說，可以提供以下核心價值：

第一類書店其核心價值在于“反差”。魯迅先生說“悲劇將人生有價值的東西毀滅給人看”，在老百姓心中，知識和文藝從來都是陽春白雪，一些書店通過大幅折扣讓文化產品價值和價格形成巨大反差，而有些書店更進一步，通過按斤按兩賣書來刺激欲望和實現銷售；

第二類書店其核心價值在于“改變”或“提升”，知識改變命運這句口號深深烙印在每個人的腦海中，從父母為小孩買教育書籍，學生買考研、考證教材，在職人員買各種培訓書籍，這個市場仍然是目前最主流的市場；

第三類書店其核心價值在于“自在”,無論是在書海里自由的徜徉，隨意翻看書籍或創意工藝品，還是品著咖啡和三五好友聊聊天，或是靠在沙發上聞著書香發著呆，而24小時店更是把這種價值發揮到極致；

第四類書店核心價值在于“異處”，不管是港澳臺書店專柜，還是香港書店里內地禁售的書籍，或者是798“歌德”學院的德文書籍或配套場景，都是通過給讀者營造閱讀和環境來體驗“異處”、“異鄉”、“異國”的思維方式和人文氛圍；

第五類書店其核心價值在于“身份認同”或“社交”，以專業化書店、各種女性主題書店、電影、漫畫或音樂書店為典型代表，圍繞特定客戶群體提供產品、服務和營造氛圍，在書店閱讀過程中強化身份認同，在快節奏社會生活中尋找身份回歸，并發掘社交需要以增加粘性；

第六類書店其核心價值在于“輻射”，這類書店是書店中的異類，以誠品書店為例，其核心價值并不在于書店本身有多盈利，而是讓各類人群都能在書店里消磨時光、提升品味，或者為消費者提供更多有品味的去處，從而提高書店輻射區域的地產價格和商業價格。

以上為筆者總結的目前主流書店所提供的核心價值，可以簡稱為“六脈神劍”。在實際書店運營時可以采用單一價值點，也可以混搭，而每一個核心價值點更可以根據特定類客戶群體特征進行深度挖掘。當然，從購買者和消費者區別角度來說，書店還存在送禮、組織認同等價值點，在此就不做更多探討。

如何清晰核心價值定位，并根據價值定位匹配經營模式，不僅對于實體書店，對于更寬范疇上的文化用品銷售企業來說也有其意義。

在實際操作中，簡單來說就是三步走：

1、清晰核心價值定位

文化企業（主要指實體文化用品銷售企業）要根據自身所處商圈人群特征分析消費者核心價值需求，并根據自身所擁有資源（如書店核心經營管理人員擅長哪些）來設定核心價值定位。

2、圍繞定位聚集資源

定位清晰核心價值點后，書店不僅要根據定位去思考場景布置和商業模式，采購相關書籍、產品和服務，更要在周邊產品、服務內容、氛圍營造上圍繞核心價值匹配資源。

3、不斷強化核心競爭力

中國現階段文化用品銷售企業大多為中小企業，在缺乏資金和資源情況下要形成品牌，就需要持續強化內功，堅持為消費者創造價值導向，有條件的可以建立用戶需求數據庫，不斷創新產品和服務以提升核心價值。

以某實體書店為例，其周邊商圈為青年公寓小區，書店店主將“改變”作為其核心價值定位，則書目以勵志、專業書籍、管理類為主，同時在內容服務上可以定期舉行一些管理沙龍和眾籌項目、創業講座，配以咖啡等飲料。相反如果一家書店核心價值定位為“自在”，則不妨采用24小時營業，勵志講座和大師論壇等在此則并不適用。而定位為“幅射”的書店，則重在打造環境優美、文藝氣息濃郁，高輻射強度和廣度的品牌影響力。

另一個例子，即前段時間網上熱傳的日本銀座街頭一家剛開業不久的名為「Morioka Shoten」微型書店，該書店的特色是一個禮拜只販賣一款書，店里永遠只會展示同一本書，創辦人抱持著「一冊、一室」理念。從筆者角度來看，其選擇的核心價值則“獵奇”，但這種經營模式能在多大程度上取得成功則未可知，畢竟其維護成本高昂、消費者群體畫像并不清晰，且書店舉辦的一些論壇和培訓活動未必能和其核心價值相匹配，將難以維持長期的新奇感。

互聯網以信息傳播優勢、成本透明和渠道便捷對傳統文化企業經營模式造成極大影響，在實體書店領域，PC互聯時代造就了亞馬遜、當當等巨頭，在移動互聯時代又形成了一批以“羅輯思維”和各類微信公眾號為代表的移動網絡書店。文化企業要想在這一輪競爭中勝出，必須依據其自有的文化屬性，全力營造具有現場獨特價值感知和文化體驗的產品、服務和場景，圍繞核心價值持續創新，打造強勢品牌。